中式快餐的发展策略

文/王玉锦   2018-08-27 10:02:56

摘 要 中国饮食文化博大精深,但中式快餐业在10多年的发展过程中,却充分领教了西式快餐强大的市场攻势。随着人们生活水平的提高和生活社会化的发展,我国快餐市场容量将进一步获得巨大的发展,本土化的快餐企业将获得崛起的机会;但是,外国餐饮巨头抢滩中国市场,对我国本土快餐企业带来了巨大的挑战。只有仔细分析自身的优势和劣势,直面市场机遇和威胁,借鉴外国成功快餐企业的成功经验,探求自身的发展之道,我国本土的中式快餐连锁企业才能获得新生。

关键词 发展现状,制约因素,快餐连锁,快餐之“快”,企业创新

快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。现代快餐业起源于本世纪20年代的美国。中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店,从而将现代快餐概念引入中国。此后,麦当劳、必胜客等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下,国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。

回顾我国中式快餐业20年的发展,无论是快餐企业数量的增长速度和连锁网点的扩张速度,还是整个行业营业额的增长速度可谓惊人。但规模较大、营业额超亿元、有自己品牌的中式快餐连锁企业却寥寥无几。纵观全局,国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上,对于促使外来快餐企业迅速发展的根本原因——一套完整成熟的现代快餐经营管理模式,却缺乏了解。

一、中式快餐发展的制约因素

1.我国传统餐饮工艺标准化程度低,是制约中式快餐发展的瓶颈。国外的食品比较单纯,汉堡包、三明治就是主食,种类比较少,而中国饮食品种太多,工艺复杂,这既是优势,也是制约中式快餐发展的障碍。麦当劳、肯德基的食品,烤一烤,炸一炸,就这么简单。而中式快餐,煎、炒、炸等有不同的工艺。同一种食品,竟也千差万别,比如同为面条,就有酸菜面、甜酱面等。北方人爱吃粗的,南方人爱吃细的,各不相同。快餐是快速组合食品,如何实现传统餐饮食品的标准化,需要探索。

  2.相关政策与行业支持不配套、服务性机构发展缓慢,也是制约快餐行业发展的重要因素。目前专业化组织与相关的社会性服务机构发展缓慢,尚无全国性的快餐专业组织,未能对行业与企业的发展起到支持作用。

  3.快餐业的发展还受到消费水平与消费能力的制约。目前我国有近300万个餐饮营业网点,但年营业额只有3199亿元,以12亿人口计算,人均消费不足300元,城乡市场差别很大。

4.发展过程有偏差,现代西式快餐的发展已经有几十年的历史,形成了一套完善的科学管理办法。而我国发展中式快餐的历史才10多年,管理现代快餐企业的经验十分匮乏,对连锁理论及实践熟悉的人才,实在是少之又少。10年来,中式快餐企业照猫画虎,不断摸索,其实质是一个不断向洋快餐学习的过程。这当中避免不了这样或那样的偏差。其中第一个偏差是定位失误。荣华鸡、红高粱的由盛转衰,在于盲目向洋快餐“挑战”,定位失误是一个重要原因。洋快餐有他们的消费定位,他们在我国的目标顾客群是青少年,是家庭组合。而一般成年人更喜欢中式食品。中式快餐只有在有了明确的目标顾客后,才能进行食品设计,提供相应的食品,才能吸引到自己的目标顾客群。

中式快餐的另一个偏差是在连锁经营上急于求成。现代快餐的发展以连锁为基本途径,需要一个成熟的支撑体系,是一个逐渐发展的过程。而我们不少企业急于求成,盲目发展连锁店,以为开店越多,生意越火。殊不知,由于缺乏科学管理的能力,开店越多,问题也随之增多。

此外,一个成熟的快餐企业,除了提供美味的食物外,还应向客人提供舒适的就餐环境和服务。肯德基、麦当劳的餐厅,从布局到灯光及洗手间等配套设施,想得周到,处处透出温馨的气息,让客人感受到的是轻松享受型的用餐,甚至可以在餐厅谈生意。目前的中式快餐餐厅,只是单纯作为销售食品用餐的场所,服务上有很大欠缺。 二、中式快餐的连锁性经营作为一种最具活力的经营方式,在许多行业包括餐饮业得到了迅猛的发展,对连锁经营总公司来说,可以使餐饮企业实现低成本扩张。 连锁经营是餐饮业国际化的发展趋势。以美国为例,除零售以外,美国的餐饮业和旅馆业基本上实现了连锁化。目前,许多国际知名快餐连锁店如麦当劳、肯德基、汉堡王、必胜客、德克士均以惊人的速度实现全球化。如麦当劳在全球72个国家共有25000家分店,年销售额高达500亿美元。 而中国餐饮百强中大多通过连锁经营参与市场竞争,具有集合性和稳健型,连锁店是造就龙头餐饮企业的重要法宝,它可以充分发挥名优品种潜在优势,同时不仅西式快餐和休闲快餐可以连锁,中式快餐也可以连锁,其中的关键在于经营运筹等。 因此,我国中式快餐企业只有遵守以下普遍性的原则,中式快餐就一定会发展壮大起来。

1.生产工业化。快餐不同于正餐,顾客在消费时追求的是快速和方便。我国中式快餐连锁企业必须在食物制作速度方面下功夫。我们认为必须将快餐食品的制作转化成为工业品的生产,即要追求规模化和标准化。生产工业化表现在产品品种选择和生产过程两个方面。

在产品品种方面,我国中式快餐连锁企业在研发的基础上,必须选定几种具有特色和优势的产品作为自己的主打产品,企业可以按季度更换主力产品。产品品种的确定化,一方面使企业对顾客需求的反应速度加快,另一方面有利于企业在生产上的简单化和规模化。在生产过程方面,我国中式快餐连锁企业可以将食品的制作划分为不同的步骤,精简生产流程图,剔除不需要的步骤,确定每个生产步骤的制作规范和时间要求。 通过对中式快餐品种和生产过程的规范化,我国中式快餐连锁企业能加速对消费者需求的满足,提高消费者的满意度。

2.品质标准化。快餐连锁企业需要所有分店的食物味道和品质完全一致,这一直是困扰中式快餐业向规模化发展的瓶颈问题。通过研究菲律宾著名快餐连锁企业“超群”的经验,我们认为中式快餐必须实现品质标准化才能获得长远发展。由快餐连锁企业的物流配送中心将食品加工成具有统一质量和份量的半成品,然后将这些半成品分配到各分店,连锁企业还可以与很多速冻食品企业合作来制作半成品。各分店的员工在接受到食品后,严格按照统一制定的操作规范生产食品,例如:在油温到多少才能将菜品下锅、菜品翻炒的时间、调料下锅的时间和顺序等方面都遵守统一的操作规则。标准化的操作使快餐连锁企业各分店的食物的味道和品质完全一样,也提高了企业对顾客需求的反应速度。

3.定位准确化。对于任何服务企业来说,准确的市场定位是企业生存和发展的基础。企业要取得成功,必须把自己和它的竞争对手区分开,要明确地界定自己是某些特性的最佳提供者,而且这些特性对于目标顾客非常重要。快餐业当然也不例外。我国中式快餐连锁企业必须通过定位实现差异化优势。

(1)准确把握市场定位

我国中式快餐连锁企业首先要进行市场细分和市场定位。市场细分是市场定位的前提和必要条件,市场定位是市场细分的目的。企业要根据消费者所处地域、年龄、收入和口味的不同,把消费者分成若干个市场,然后根据企业的经营规模和经营特色选择最有可能满足需求的细分市场,努力为这市场的顾客服务,这样,准确的市场定位就形成了产品的特色,给消费者留下深刻的印象。

(2)进行企业文化建设和传播

企业的形象要想在消费者心目中根深蒂固,建设企业品牌文化和进行广泛传播是必不可少的。中国的饮食文化源远流长,博大精深,我国中式快餐连锁企业应该把企业形成和发展过程中的经营理念进行整合传播,借助企业形象识别系统设计出易于识别和记忆的品牌标识,并把企业的经营宗旨和形象定位蕴涵其中,通过广告、公共关系等途径进行广泛传播。通过品牌建设和宣传,我国中式快餐连锁企业能在消费者心目中树立良好的企业形象,在竞争中获得优势。

4.发展谨慎化。随着企业规模的扩大和实力的增强,我国中式快餐连锁企业必然要实现跨区域连锁扩展,但在发展过程中一定要遵从谨慎的原则。在进入新市场前,企业要对内外部环境进行客观仔细分析;同时在寻求合作伙伴时可以借用洋快餐巨头麦当劳、肯德基等的经验,实行谨慎而有效的特许专卖制度。

二、中式快餐之“快”

快餐业的生命力就在一个快字。失去了快,就退出了快餐的行业了,所以快是快餐业的最重要的特性。可是我们看到很多的快餐店,并没有在快字上下功夫,上餐速度与低档的小餐馆无异。

为了达到快的目的,就必须做到:

1、工业化

著名科学家钱学森深刻地指出:“快餐就是烹饪的工业化,把古老的烹饪操作用现代科学技术和经营管理技术变为像工业生产那样组织起来,形成烹饪产业。犹如出了于18世纪西欧的工业革命,用机器和机械动力取代了手工人力操作,这是快餐业的历史涵义。”可见,工业化是快餐业的核心。因此,快餐的烹饪产品再也不是艺术的产物,而是科学技术,流水线生产出来的标准产品,是纯粹工业化的产物。

2、标准化

标准化是工业化的必然结果。所以快餐产品质量的标准化和生产过程标准化,服务标准化,乃至于品牌形象标准化,都是快餐业执意追求的。因为,标准化意味着效率,意味着质量有保证,而品牌形象标准化对快餐的推广,占据消费者心理空间,具有重要意义。

3、本土化

本土化主要指洋快餐要适应中国人的饮食习惯,同时由于中国地域大,各地区口味差别大,北方的东西在南方需要考虑南方人的饮食习惯,加进南方的佐料,反之亦然。就是南方与南方,北方与北方,由于区域不同口味也有较大的差异。因此,快餐的本土化是不可忽视的。

4、人性化 本土化的目的,就是为了做到人性化。人性化,表面上看起来与工业化、标准化相悖,但实际上能够统一的。服务的极致就在于达到人性化的高度。这一点既是对快餐业的要求,也是对一般餐饮业的要求,同时也是对一切服务业的要求。

三、创新是餐饮企业进步的灵魂

餐饮企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,除了制定符合企业文化和与企业服务层次相对应的经营策略之外,更加重要的是将创新作为企业经营决策中的一个重要内容来加以重视、研究和运用。只有这样,实现餐饮企业的可持续发展,中式快餐同样如此。

中国餐饮业竞争非常激烈,顾客需求也在不断提高和更新。在这样的趋势下,如果停止了创新,安于现状,停滞不前,就会制约企业的发展,反之,如果每一位员工都有一种创新意识,在工作中不断总结经验,发现新问题,那么企业将会乘风破浪地驶向成功彼岸,与时俱进。创新是企业价值增长的源泉。没有对传统餐饮业的创新,就没有现代化的餐饮业;没有对机制的创新,也就没有充满生机和活力的餐饮业。失去创新的麦当劳在中国同样生存不下去。当麦当劳刚进入中国市场时,因为没有针对中国的消费者群进行定位,推出适合中国人口味的快餐食品,以至于曾出现亏损的现象,当麦当劳的管理者发现了这个问题时,创新出适合中国人口味的食品,麦当劳又恢复了生机。从这里可以看出创新对企业多么的重要性。 部分连锁餐饮业的开放式厨房是创新,机制改革是创新,推出新产品是创新,能提高工作效率的方法,能激发员工积极性的举措,分店行之有效的管理方法,针对特殊顾客进行个性化服务也都是创新。创新就是对现状的一种改变,或提高产品质量、提高工作效率,或为企业创造经济效益,或提高企业品牌价值,或增加企业文化内涵。由此看来,创新就是通过不断地改变现状,把每一件事情做得更好。只有这样,中式快餐企业才能在竞争中立于不败之地。 只有民族的,才是世界的,中式快餐的民族性为开辟国外市场奠定了基础。中国的饮食文化对西方人很有吸引力。因此,如果我们在保留中式快餐民族特点的前提下,针对国外目标消费群体的特点,充实中式快餐的内涵,并借鉴洋快餐在经营管理和营销方面的先进经验,就完全有可能把中式快餐的连锁店开到国外去,使中式快餐成为外国人享受的“洋快餐”。

四、总结

总之,中式快餐并不是没有优势而是尚未开发。中国烹饪具有深厚的文化底蕴,在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐,必然具有洋快餐所不具备的优势,只要我们能够开发其市场潜力,中式快餐一定能够站起来的。

参考文献:

[1] 戴 斌,《饭店品牌建设》,旅游教育出版社2005年版。

[2] 杨 欣,《餐饮企业经营管理》,高等教育出版社2004年版。

[3] 刑 欣,《企业战略管理》,高等教育出版社2004年版。

[4] 赵 涛,《连锁经营管理》,北京工业大学出版社2002年版。

  作者简介:王玉锦,从事烹饪工作33年,屡获殊荣和大奖。2006年荣获“江苏省烹饪大师”、“江苏省百佳厨师”,2007年当选扬州市江都区烹饪行业协会副秘书长,2010年荣获“中国烹饪大师”称号,2010年9月获得“全国餐饮岗位高级营养配餐师”证书,曾多次参加国内外烹饪大赛。2005年在北京举行的东方美食国际大赛中获金奖和银奖各一枚,2006年在武汉举行的第15届厨师美食大赛中获一枚金奖和优秀厨师奖等。现任江都水利枢纽迎宾馆餐饮部经理、行政总厨、中国烹饪大师。

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